Kaip reklamuotis televizijoje?

Televizijos reklamos kampanijos efektą lemia ne tik reklamos klipo kokybė, bet ir auditorijos pasiekimo efektyvumas. Gerai paruošta reklamos pateikimo strategija gali duoti net 50–60% didesnį efektą negu naujausiais tyrimais nepagrįsta kampanija. Šiame straipsnyje pateiksiu rekomendacijas, kaip išnaudoti šiandieninę situaciją TV.

Tiems, kurie šioje srityje labiau patyrę, siūlau praleisti pradžią, kurioje pristatysiu pagrindinius TV reklamos terminus. Tikiuosi sulaukti jūsų dėmesio tolesnėse straipsnio dalyse, kuriose nagrinėsiu TV planavimo ir reklamos laiko pirkimo tendencijas.

Pirmasis patarimas: kad ir kiek žinių duotų šis straipsnis, rimčiausias jūsų patarėjas reklamos strategijos kūrimo klausimais turi likti reklamos agentūra. Media reklamos agentūros darbuotojai per metus suplanuoja 20-50 kampanijų, analizuoja jų rezultatus, todėl gali pasiūlyti efektyviausią variantą. Be to, agentūros perka tyrimų duomenis, naudoja sudėtingus planavimo ir kampanijų optimizavimo įrankius. Tačiau reklamdaviai turi mokėti išsamiai ir tiksliai suformuoti joms užduotis ir įvertinti pasiūlymus.

Užduoties trafaretas galėtų skambėti taip: už kuo mažesnę kainą optimaliu dažniu pasiekite maksimaliai įmanomą tikslinę auditoriją.

Tačiau nepatyręs klientas gali susigundyti nuolaidomis ar didesniu reklamos transliacijų skaičiumi neįvertindamas, kad reklamos kampanija tampa brangesnė nei naudojantis media planavimo technologijomis. Apskritai pragaištinga kampaniją planuoti remiantis principu: “Tai žiūriu aš, vadinasi, ir reklamuosimės čia”.

Kiekvienas media planavimo žingsnis grindžiamas tyrimais bei logika. Net rinkdamiesi žiniasklaidos rūšį turėtume atsižvelgti į daugiau veiksnių nei elementarų supratimą, kad ją reklamuodamasi naudoja dauguma. Televizija buvo ir išlieka įtakingiausia žiniasklaidos priemonė Lietuvoje ir tai pagrįsiu skaičiais.

Televizijos Lietuvoje atsiriekia didžiausią reklamos biudžetų dalį: “SIC Gallup Media” (SGM) duomenimis, pernai 41,1% (96 mln. Lt, NET kaina) visų reklamai išleistų pinigų teko TV.

Žiūrėdamas TV vidutinis statistinis šalies gyventojas praleidžia 3 val. 54 min. per dieną (SGM 2003 m. sausis-balandis), į TV reklamą dėmesį atkreipia 77,8% respondentų, o 30,2% TV reklamą nurodo kaip patikimiausią reklamos rūšį (SGM 2002 m. rudens vartotojų tyrimas).

Terminai

1% auditorijos – tai yra 1% šalies gyventojų, kurie tam tikru laiku žiūrėjo TV kanalą ar programą.

Dažniausiai apibūdinant kanalo auditoriją skaičiuojama, koks procentas žmonių šį kanalą žiūrėjo per mėnesį. Eteriniai šalies kanalai surenka po 90-98% auditorijos per mėnesį.

Kaina skaičiuojama remiantis tuo, kiek viena transliacija buvo pasiekta auditorijos. Transliacijos kainą daliname iš pasiektos auditorijos tūkstančiais ir gauname CPT (Cost Per Thousand) – kainą pasiekti tūkstančiui žiūrovų.

Tačiau pastaruoju metu dažniausiai skaičiuojama, kiek kainuoja nusipirkti 1 sekundės transliaciją 1% gyventojų. Šiuo atveju naudojamas terminas GRP (Gross Rating Point) – vidutinė auditorija (reitingas), kuri galėjo pamatyti transliaciją arba kiek žmonių vidutiniškai žiūrėjo laidą ar jos dalį.

Prieš dvejus metus SGM pradėjus elektroniniu būdu fiksuoti TV laidų žiūrimumą, GRP tapo visuotinai priimta “valiuta”. 2003 m. GRP sekundė skirtinguose kanaluose kainuoja 5,6-22 Lt.

Dažnai jums svarbu žinoti, kiek kainuos pasiekti ne tik bendrą auditoriją, bet ir konkrečią jūsų aktyviausių vartotojų grupę – tikslinę grupę. Vidutinis tikslinės grupės reitingas vadinamas TRP (Target Rating Point).

Svarbus ir auditorijos pasiekimo dažnis (frequency). Teoriškai dažnį skaičiuojame taip: surinktą GRP kiekį daliname iš pasiektos auditorijos (reach) ir gauname, kiek kartų 1 žmogus pamatė reklamą.

Teoriškai rekomenduojama, kad pasiekimo dažnis kampanijos metu būtų 3 kartai: pirmas kartas – pastebėjimas, antras – susidomėjimas ir nagrinėjimas, trečias – suvokimas. Tačiau praktiškai dažnis turi būti didesnis – 5-8 kartai ir vėliau tai pagrįsiu.

Naujausios planavimo tendencijos

Pirmieji, kaip visada, naujienas rinkai pasiūlo didieji reklamdaviai, turintys didžiulę darbo patirtį. Didžiausi pokyčiai vyksta pasirenkant kanalus.

Šiandien galima išskirti tris pagrindinius kanalų pasirinkimo būdus:

• Visas reklamos biudžetas skiriamas vienam TV kanalui.
• Tolygiai reklamuojamasi LNK ir TV3 kanalais, be to, dalis biudžeto skiriama (arba neskiriama) kitiems kanalams.
• Dominuoja LNK arba TV3 kanalas, kuriam skiriama 60-70% biudžeto, o likusi suma tenka keliems kitiems TV kanalams.

Vienu kanalu reklamuotis verta, kai kartu su TV kanalu organizuojama išskirtinė akcija. Tačiau kai tokį sprendimą priima reklamdavys, besitikintis gauti išskirtines reklamavimosi sąlygas, kampanijos efektyvumą jis aukoja dėl kelių papildomų nuolaidos procentų. Įvertinus visus veiksnius tokia kampanija pabrangsta.

Vienas kanalas gali surinkti 90-98% auditorijos per mėnesį, tačiau tai yra teorinis dydis, kurio reklaminės kampanijos metu praktiškai neįmanoma pasiekti.

Televizijos auditorija skirstoma į tris grupes: lojaliąją, aktyviąją (šiai priklauso žiūrovai, mėgstantys “lakstyti” po kanalus) ir atsitiktinių žiūrovų (kanalą įsijungiančių tik pažiūrėti tam tikrą programų ar paliekančių mėgstamą kanalą neįdomių programų metu).

Lojalioji bei aktyvioji grupės intensyvios kampanijos metu jau per pirmąją savaitę reklamą gali pamatyti 3-5 kartus. Tačiau ši auditorijos dalis nedidelė – net populiariausiuose kanaluose ji sudaro 50-55%. Tad norėdami pasiekti atsitiktinę auditoriją, turime reklamuotis ilgą laiką, kas savaitę papildomai pasiekdami vos po kelis procentus.

Žodžiu, norint pasiekti apie 80% auditorijos reklamuojantis vienu kanalu reikia labai brangiai mokėti už kiekvieną papildomą auditorijos procentą. Negana to, tokios kampanijos metu pirmosios dvi grupės reklamą pamato 8-11 kartų ir persisotina ja, o trečioji – vos 1-2 kartus ir jos neįsidėmi.

Palyginimui: intensyviai reklamuojantis per kelis kanalus 80% auditorijos surenkama per 2-3 savaites.